华为 5G 若回归：荣耀将怎样应对？

" 牛吧？真牛！"7 月 21 日，一位供应链人士对华尔街见闻感叹荣耀的单周销量市占率第一。到了 7 月 28 日，另一位供应链人士也很惊奇，" 荣耀（W29）真的第一了。这次是全品牌第一。"

供应链人士之所以如此惊讶，是因为荣耀在整个 2022 年的市场表现算不上拔尖。但仅半年后（2023 年初起算），荣耀市场表现力爆棚，何以竟能如此？

近期多方消息显示，华为 5G 手机即将回归。华为常务董事、终端 BG CEO、智能汽车解决方案 BU CEO 余承东，在 HDC 2023 开发者大会上那句，" 轻舟已过万重山 "，引发市场无限遐想。

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华为实力毋庸置疑。面对如此强悍对手，荣耀将如何面对？

荣耀 CEO 赵明对华尔街见闻说，"（如果消息属实）欢迎华为回归！荣耀会拿出最强的技术、最优的体验和最好的状态，与华为同台竞技，这是好事，也是对彼此曾经的兄弟感情，最好的尊重。"

为何荣耀有如此底气？

连续第五周销量霸榜

近期荣耀市场表现堪称 " 开挂 "。从 6 月下旬至 7 月底，连夺国内智能手机销量市占率第一桂冠。

8 月 9 日，华尔街见闻独家获得的一份权威市场调查机构统计数据显示，今年 W26-W30（6.26-7.30），荣耀在中国智能手机市场销量市占率连续 5 周夺得第一。

其中，W26、W27 和 W28 连续 3 周，荣耀为国内智能手机市场销量市占率单品牌第一，W29 和 W30 连续两周成为销量市占率第一的全品牌，份额均为 19.5%。

所谓单品牌或全品牌，在于统计口径的区别。如统计 OPPO 和 vivo，即同时计入各自的子品牌，前者是 OnePlus，后者是 iQOO，再与荣耀比较，这就是全品牌，否则为单品牌。两者相较而言，全品牌第一更具含金量。

以 W26-W29 看，荣耀销量市占率分别为 16.5%、16.9% 和 18.5%，均为当周第一。

W26 销量市占率排名第二的是 vivo（含 iQOO）：19.9%（含 iQOO 的 5.1%）。但若剔除 iQOO 的 5.1%，则 vivo 销量市占率为 14.8%，低于荣耀的 16.5%。W27 和 W28，情况类似，因此这称为荣耀单品牌销量市占率第一。

W29（7.17-7.23）和 W30（7.24-7.30），荣耀销量市占率均为 19.5%，为全品牌第一；vivo 排名第二，销量市占率都是 18.9%：其中 W29 含 iQOO 的 5.2%、W30 含 iQOO 的 4.9%。

华尔街见闻回顾了今年荣耀的新品发布节奏：从 3 月 6 日荣耀发布 Magic5 系列开始，到 5 月 29 日的荣耀 90 系列、7 月 5 日的荣耀 X50 和 7 月 12 日的新一代折叠屏荣耀 Magic V2，荣耀简直像穿越小说的主角，一路夺关斩将，势不可挡。

一款产品是否受欢迎，经销商门店货品周转率是个观察指标。

上海一位荣耀经销商告诉华尔街见闻，" 最受欢迎的荣耀折叠屏 Magic V2，周转率差不多是 9-12 天；其次是荣耀 90，周转率约 12 天；第三受欢迎的是荣耀 X50。" 其 2018 年开始做荣耀品牌经销，至今拥有 6 家荣耀体验店，1 家荣耀专营店。

"10 天左右周转率比较理想，当然这是我的经验。" 该负责人说，" 就荣耀的全品类产品看，我们的周转率约 20 多天，控制也算挺好。"

所谓全品类，就是包括荣耀所有产品，除了手机，还有平板、笔电、手表和其他全场景产品。

另一位同样在上海从事手机经销 20 多年的荣耀经销商，在上海各区均有荣耀体验店。他对华尔街见闻透露，" 我们这荣耀全品类周转率不到 15 天，爆品一般是 3 天多点，不到 4 天。"

一位拥有 9 家荣耀体验店的郑州经销商向华尔街见闻透露，"Magic V2 周转率很高，我们这只有 3-4 天。"

据华尔街见闻了解，手机行业货品周转率一般是 3-4 周；若遇到淡季，超过 5 周也常见。

" 今年有个现象很奇特，荣耀手机，价格越贵，卖的越快。" 上海荣耀经销商对华尔街见闻说，"Magic 数字系列，和折叠屏比，至少 Magic5 系列还是不如 Magic V2 的。但从最终的销售额结果看，还挺平衡。"

自 2020 年 11 月 17 日荣耀官宣从华为体系独立以来，荣耀的产品线共分四档：旗舰级定位的 Magic 系列（分直板机型 Magic 数字系列和折叠机 Magic V 型）、定位中高端的荣耀数字系列，此外还有中低端的 X 系列和入门级 Play 系列。

怎样炼成爆款产品力

目前，荣耀最受欢迎的爆品，毫无疑问是在 7 月 12 日推出的全球最轻折叠屏 Magic V2（整机轻至 231 克）。

这款产品卖得有多好呢？

在 W29 周（7.17-7.23），荣耀 Magic V2 斩获折叠屏市场单品份额 TOP1，单品份额 44.8%；斩获 6K+ 价位，安卓市场单品市场份额 TOP1，单品份额 24.7%。

荣耀 CEO 赵明对华尔街见闻透露，"Magic V2 开售一周（7 月 20 日首销），销量超过荣耀首代折叠屏 Magic V 全生命周期销量；到 8 月底，Magic V2 将超过荣耀第二代折叠屏 Magic Vs 的全生命周期销量。目前，等待发货排到了 9 月 16 日前后，我们现在加班加点供应。"

Magic V2 最受市场关注的亮点，首先就是实现了无与伦比的轻薄，这一点也是荣耀突破工业设计极限的产品力表现。

轻薄，有两层含义：轻至 231 克（比 iPhone 14 Pro Max 的 240 克轻 9 克），薄至闭合态的 9.9mm，展开机身厚度仅 4.7mm，体验均能追平直板机。此前从未有任何手机商能实现如此轻薄的形态。

什么是产品力？

这是个抽象名词，很少有人能做通俗解释。荣耀重构折叠屏的过程，就是产品力的有效呈现。

折叠屏发展至今，物理形态已较为固定。要让消费者将之当成直板机一样的存在，存在哪些问题？

赵明告诉华尔街见闻，" 究竟是什么阻碍了消费者将直板机换成折叠屏？我们认为是重量和厚度，这是从消费者需求出发，推导出我们做什么样的产品，随之再做重构。"

有必要相对详细地解释荣耀如何从用户需求出发，提炼那种具有 " 一击即中 " 用户心智感觉的爆品。

用户的需求复杂多变。赵明说，" 在纷繁复杂的需求中，找到关键点，这是一个品牌和产品的核心能力；而怎样在诸多需求中，找到最关键路径，这也是对所有品牌的挑战。"

到这里就算完成工作了？

显然不是。

" 首先汇聚用户需求，接着找出关键点和关键路径，继而关键工作是去做超越他们显性需求的产品定义。因为用户并不了解技术发展趋势，也不了解业务组合策略。" 赵明说，" 因此，我们会把对未来技术趋势的判断和消费者需求双轮驱动结合在一起，这样才能在做到极致体验的同时，真正打动消费者。"

赵明指出，" 今天，消费者极致需求是折叠屏的厚度真正做到不足 10mm。（我们）看到消费者拿到 Magic V2 时，第一反应是不可思议，到底怎么把折叠屏做到这么薄、这么轻？这已足够能打动他们。"

一个品牌，若能提供超越消费者想象和看得见的需求的应用体验点——就像 2007 年 1 月 9 日，苹果公司 CEO 史蒂夫 · 乔布斯推出首代 iPhone，随后迎来 "iPhone 时刻 " 那样，产品力就此产生。

当前折叠屏的爆款荣耀 Magic V2，本质上是荣耀产品力的直观体现。

" 半年内，不会有比 Magic V2 做得更薄的。" 赵明说，" 某种程度上，荣耀高端机是要去打破原有思维方式。作为挑战者，如果仅仅去做跟苹果类似或和华为差不多的手机，那对消费者没什么价值。所以一定要有突破性的创新思维，要做得更好，消费者才能真正选择我们。"

寄语荣耀：超越华为

正是有这种产品力支撑，荣耀才有了挑战苹果的实力。

"Magic V2 的目标是成为能取代直板旗舰的折叠屏手机，打破苹果一家独大。（Magic V2）真能让消费者将折叠机当成直板主力机使用，故我们能彻底取代直板旗舰或两家齐头并进的局面。" 赵明说，" 从目前情况看，Magic V2 的市场表现远超之前预期。尽管我们之前备货激进，但还是供不应求。"

荣耀独立以来，一直对标苹果，现在荣耀终于拥有与苹果一战的实力。那么，面对曾经驰骋全球的中国王者华为——有传闻称华为 5G 智能手机即将回归中国市场——荣耀又会如何应对？

赵明说，" 如果消息属实，荣耀会很高兴，荣耀会祝福华为 5G 回归。至于市场竞争，目前荣耀构筑起来的优势跟刚独立时完全不一样。从市场技术竞争或对消费者体验竞争角度看，今天我们彼此各有优势。在产品解决方案层面，我们有很强的自信。" 赵明还提到，尽管业界习惯性将两家公司放在一起，但如果华为有望回归 5G，双方在竞争中依然还是两家公司，不会达成某些市场方面的 " 默契 "。

若现实点看，赵明认为，在应用体验端，4G 和 5G 并不存在巨大的、不可弥补的差异。

"5G 就是在移动网络环境中，和 4G 有点速率上的差异。就这点差异，其他并不显著。" 赵明说，" 华为 Mate50/P60 和荣耀的产品在市场上竞争已很充分 "。

或许仅凭 Magic V2 的市场成功，还难以体现荣耀在面对苹果和华为如此强劲的对手时，仍能保持如此一往无前气势的底气？

华尔街见闻注意到，荣耀将其年收入的 10%+ 作为研发投入。

" 这些年，我们始终坚持这样的投资强度。可能没有任何一家电子消费品公司（华为是综合性技术公司），研发投入强度占比能持续超过 10%。" 赵明说，" 我们的逻辑是要在保持研发投入强度的基础上，通过持续践行超越用户体验想象的产品力路径，通过产品创新，让消费者感知进而实现应用体验闭环。"

华尔街见闻查阅苹果最近三年财报后发现，2022 财年，苹果营收 28272.53 亿元，研发投入 1903.85 亿元，占比 6.73%；2021 财年，苹果研发投入占比约 6%；2020 财年，这一比例约为 7%。

一旦达成闭环，赵明认为，" 这在消费者层面就有立得住的、强有力的支撑。就荣耀的整体战略和业务思考逻辑而言，在研发、技术和产品到消费者层面、从荣耀到合作伙伴方面，两者都很完整。再通过合作伙伴的优质、快速和拥有灵活反馈机制的闭环服务，传递给消费者。"

这是一种健康和持续的闭环能力，足以为荣耀提供无论面对哪个强手或何种创新技术，足够的应对空间。因此，赵明说，" 若华为 5G 回归假设成立，对我们来说是值得高兴的事情。"

赵明强调了合作伙伴在这个闭环中的作用。这里的合作伙伴，是指经销商。

" 荣耀的价值观，第一条是以消费者为中心。但荣耀的产品，面向和服务消费者时，我们需要合作伙伴一起配合。" 赵明说，" 荣耀通过合作伙伴与消费者做持续沟通，再通过合理的商业逻辑达成高效运营。"

通过荣耀提供的标准化能力，帮助经销商提高运营效率，是 " 荣耀式 " 商业闭环的关键组件，这也是荣耀能不必靠 " 卷 " 分销毛利率，但仍能聚合优质经销商共同推动并扩大销量市占率的核心。

2020 年 11 月 7 日，荣耀宣布从华为体系脱离进而独立前，华为创始人任正非在送别荣耀的大会上，曾提过 " 荣耀要做华为最强的竞争对手，超越华为 "。从目前的市场表现看，荣耀没有辜负任正非的嘱托。

一个年轻、自信、目标清晰、执行力强悍的消费电子顶级玩家，正在加速奔跑。